Agama, Psikologi Marketing dan Revolusi Media Sosial
Oleh: Dr Nugroho Dwi Priyohadi, MSc MH, Psi, Alumni S3 PIO Unair dan UGM, Dosen Universitas Muhammadyah Gresik
Bulan September 2026, yang gaungnya masih terasa sampai saat ini, yang lalu kota Yogya dihujam kejadian menggetarkan yang buntutnya ke mana-mana. Berawal dari tayangan di media social tentang curhatan pelaku UMKM, akhirnya belantara maya diguncang ragam perilaku ini: ada warga dituduh sebagai preman parkir yang memungut tarif mahal, ada oknum polisi yang diberitakan meminta jatah makan sampai ditindak disiplin oleh Propam Polda DIY, ada wakil walikota yang turun ke lapangan namun dituduh “mewawancarai” pelaku pungli, alih-alih menindaknya, dan muaranya di Dinas Perhubungan yang menyatakan bahwa pungutan liar di Kawasan alkid (alun-alun kidul) dan zonasi lainnya, adalah illegal dan criminal.
Tidak kalah seru, dari Ngarso Dalem Gubernur DIY Sri Sultan turut berusaha menjernihkan situasi dan memberikan jaminan kepastian fatwa bahwa semua pungli adalah illegal, sehingga serentak fokus masyarakat mengerucut kepada 1 masalah utama; pungli yang menjerat akar rumput (grass roots) memang illegal dan menjadi masalah bersama, dan wajib diseleseikan sesegera mungkin untuk memberikan perlindungan dan jaminan rasa aman bagi Masyarakat.
Sebagai warga Yogya, penulis ingin menyampaikan perspektif yang berbeda dengan pendekatan psikologi. Kita mungkin akan terkejut dengan beyond (sisi terdalam) dari kejadian ini. Yakni sepintas dari sisi psikologi marketing, agama di mata awam, dan revolusi media social.
PSIKOLOGI MARKETING
Dyah Laili Fardisa (DLF – penulis menghindari sebutan nama produk), pemilik UMKM yang ramI diperbincangkan sebagai “korban pungli”, pada akhirnya menjadi “pemenang besar” dalam kejadian ini. Bahkan perang opini berlanjut di belantara rating Google, dimana saling serang antara pro jukir dan pro umkm.
Ujungnya, simpati Masyarakat tetap sepenuhnya mendukung DLF karena narasi yang beredar cukup jernih dan jelas: UMKM melawan pungli. Ibarat semua permainan (games), maka diakui yang pegang kendali permainan ini adalah DLF. Tampil di media social baik IG, Threat, Fb, dan lainnya, apa yang disampaikan dinilai “logis, apa adanya, jernih, dan tujuan mulia”.
Hebatnya, inilah penerapan psikologi marketing yang menang telak dalam memenangkan opini masyarakat; branding UMKM semakin menjulang tinggi, simpati konsumen semakin baik, dan sosialisasi menu atau produk juga menyebar dengan sangat massive.
Secara teoritis, Psikologi marketing adalah penerapan ilmu perilaku dan psikologi manusia untuk memahami cara berpikir konsumen serta mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Beberapa fakta yang menunjukkan adanya terapan psikologi marketing oleh DLF antara lain;
Pertama, dari sisi pemilihan warna, foodtruck memiliki warna merah, di mana secara konseptual warna tertentu dapat memicu emosi atau respon fisik, seperti warna merah yang sering dipakai restoran cepat saji untuk menumbuhkan rasa lapar. Blow up armada foodtruck UMKM di media sosial tersebut berhasil meraih eyes catching , calon konsumen menterjemahkan kebutuhan lapar terhadap armada tersebut.
Kedua, Prinsip Kelangkaan (Scarcity). Penawaran dengan stok atau waktu terbatas membuat konsumen takut kehabisan dan segera membeli. Ini dilakukan oleh armada foodtruck dengan mempromosikan durasi hari terbatas, dan ndilalahnya ada kejadian pungli, maka durasi dipangkas, menyebabkan konsumen semakin penasaran untuk mengejar Lokasi foodtruck atau umkm yang menjual produk kulineri tersebut.
Ketiga, bukti sosial (Social Proof). Orang cenderung mengikuti tindakan atau ulasan orang lain saat hendak mempercayai suatu produk. Akibat viralnya di media social, nama merek dikejar dan produk dicari.
Keempat, storytelling: Cerita yang emosional membantu merek terhubung lebih dekat dengan ingatan serta perasaan pelanggan. Kekuatan media social dengan menempatkan umkm sebagai korban pungli, berhasil menjerat emosi konsumen untuk membela dan membeli produk tersebut.
Kelima, strategi framing informasi. DLF sebagai pemilik umkm sukses melakukan strategi framing informasi, ketika gelombang perang terhadap pungli berhasil mendapatkan simpati, konsumen digiring untuk juga simpati terhadap produk yang dijual.
AGAMA MEMANDANG PUNGLI
Agama, dalam hal ini khasanah Islam, jelas memandang pungutan atau tindakan meminta yang tidak didasarkan alasan hukum, adalah haram. Namun dengan logika ke sana ke mari (ini bukan pungli tapi sewa lahan, yang ternyata tidak ada dasar hukum), akhirnya masih banyak kita temui ragam pungli di mana-mana.
Bahwa pungli adalah pelanggaran hukum dan wajib dihukum, itu adalah kebenaran legalitas formal, dan bahkan moral. Namun kasus ini dapat dilihat bahwa beyond itu semua, ini adalah strategi psikologi marketing di tengah arus revolusi media social.
Media social berhasil digunakan untuk menjual produk dengan bumbu gelombang pelanggaran hukum; pungli. Media social menghukum pelaku pungli, dan menaikkan reputasi penentangnya.
Dari sisi lain, bukankah saat ini agama telah “dikalahkan” oleh adanya revolusi media social?
Fatwa haram agama atas pungli, dikalahkan oleh keroyokan netijen lewat dukungan public media social. Seakan-akan, agama masih belum cukup dibanidngkan dengan media social. Kekuatan legitimasi moral agama, dikalahkan oleh media social. Alih-alih mempertentangkan agama dengan media social, justru tantangan ke depan adalah bagaimana agar dakwah agama akan dapat dilakukan dengan strategi marketing ala psikologi di media sosial. Bagaimana teknisnya, itu membutuhkan diskusi lebih lanjut. (***)
