Re-branding Organisasi Kemahasiswaan : Membangun Citra dan Makna IMM untuk Semua
Oleh: Pheby Mawaddah Situmorang, Ketua Bidang Pendidikan Bahasa & Potensi Akademik DPD IMM Sumut
Organisasi kemahasiswaan telah banyak menorehkan sejarah panjang sebelum, menjelang dan bahkan setelah kemerdekaan Indonesia. Mulai dari Himpunan Mahasiswa Islam, Gerakan Mahasiswa Kristen Indonesia, Ikatan Mahasiswa Muhammadiyah, Pergerakan Mahasiswa Islam Indonesia, Kesatuan Aksi Mahasiswa Muslim Indonesia telah banyak terlibat dalam perjuangan kemerdekaan Indonesia hingga peristiwa-peristiwa terakhir di masa akhir orde baru tahun 1998.
Organisasi-organisasi ini dulu dikenal dengan kritiknya atas kesewenang-wenangan pemerintah, aksi dan demonstrasinya untuk menuntut keadilan, dan menempatkan posisi mereka sebagai social control bagi pemerintah. Sehingga gerakan-gerakan tempo dulu ini menjadikan organisasi kemahasiswaan sebagai gerakan anti-pemerintah dan menempatkan dirinya jauh dari pemerintahan. Inilah branding dan brand positioning yang telah dibentuk organisasi kemahasiswaan ini sejak dulu. Sehingga masyarakat dulu sangat mengandalkan gerakan-gerakan mahasiswa bahkan mendukung aksi-aksi demonstrasi yang ada.
Hari ini, pergeseran citra, nilai dan disorientasi organisasi kemahasiswaan turut mengubah cara pandang masyarakat terhadap gerakan mahasiswa yang cenderung pragmatis dan secara terbuka menunjukkan keberpihakan terhadap pemerintah. Aksi-aksi yang dilakukan kehilangan orisinalitas dan tujuan mulianya karena telah memuat unsur-unsur kepentingan materil dan non-materil untuk pribadi dan organisasi itu sendiri.
Jelasnya, aksi demonstrasi hari ini bukan lagi atas dasar panggilan hati nurani dan keresahan terhadap ketidakadilan melainkan aksi-aksi orderan oleh pihak tertentu. Sehingga posisi organisasi kemahasiswaan hari ini apakah pro atau kontra terhadap pemerintah ditentukan seberapa besar kepentingan dan keuntungannya untuk mereka pribadi. Yang lebih ironis adalah demonstrasi hari ini tidak hanya menyuarakan protes di depan publik tetapi banyak sekali terjadi aksi-aksi di ruang publik dalam rangka mengapresiasi kinerja pemerintah (lebih tepatnya menjilat pemerintah).
Sebuah hal yang wajar jika hari ini organisasi kemahasiwaan ini tidak menarik, tidak relevan dan tidak menarik lagi bukan hanya di kalangan mahasiswa tetapi juga di kalangan masyarakat secara umum. Di Ikatan Mahasiswa Muhammadiyah (IMM), kondisi ini turut menyebabkan krisis peminat untuk masuk IMM di kampus-kampus tidak hanya di PTN tetapi juga di kampus Muhammadiyah. Setidaknya ada 3 kondisi utama yang menyebabkan penurunan minat ini.
Pertama, beban akademik yang padat. Hal inI menjadi alasan utama mahasiswa untuk tidak berorganisasi, waktu kuliah yang padat, tugas-tugas yang menumpuk sehingga tidak memiliki waktu untuk berorganisasi. Kedua, mahasiswa lebih tertarik mengikuti kegiatan yang memiliki profit (seperti internship, student exchange, dan lomba-lomba). Ketiga, organisasi kemahasiswaan tidak mampu memenuhi source of needs (sumber kebutuhan) dan menjadi source of solution (sumber solusi) bagi mahasiswa.
Di kalangan warga persyarikatan Muhammadiyah, kehadiran IMM pun tidak begitu eksis dan seksi khususnya di tingkat cabang atau ranting. Keberadaan IMM banyak dipertanyakan karena absennya dalam pengajian dan kegiatan di ranting, bahkan banyak di kalangan cabang dan ranting Muhammadiyah yang tidak mengenal IMM. Alhasil, banyak anak-anak warga Muhammadiyah yang tidak diarahkan untuk masuk IMM di kampus dan justru masuk ke organisasi lain. Kehadiran IMM di sekolah-sekolah Muhammadiyah pun sangat jarang sehingga siswa-siswa Muhammadiyah juga banyak yang tidak kenal IMM. Dampaknya, alumni-alumni sekolah Muhammadiyah banyak yang tidak masuk IMM yang seharusnya menjadi calon kader-kader potensial IMM.
Di dalam stakeholder pemerintahan, IMM juga tidak menunjukkan posisi yang jelas sebagai kontrol atau mitra pemerintah. Jika dikatakan sebagai kontrol pemerintah, hampir tidak ada gerakan-gerakan IMM yang melakukan kajian terhadap kinerja dan program pemerintah untuk bisa memberikan kritik dan masukan. Jika sebagai mitra pemerintah, hampir di setiap program pemerintah IMM tidak terlibat dalam proses perancangan, pelaksanaan dan evaluasinya. Kenapa ini bisa terjadi ?
Karena IMM tidak lagi punya legacy dan branding organisasi yang jelas, tidak menjalankan tugasnya sebagai akademisi yang seharusnya memiliki fungsi melakukan kajian-kajian terhadap program-program pemerintah atau menawarkan program-program berdasarkan riset dan hasil kajian strategis yang bisa membantu pemerintah menyelesaikan problematika di masyarakat. Oleh karena itu, sudah saatnya organisasi kemahasiswaan terkhusus Ikatan Mahasiswa Muhammadiyah membangun kembali citranya, menata ulang gerakannya, dan benar-benar memberikan kontribusi nyata untuk mahasiswa, masyarakat dan pemerintah.
Membangun Brand Loyalty IMM dalam Pusaran Mahasiswa
IMM harus kembali kampus dan mahasiswa sesuai dengan identitas IMM (poin b) bahwa “sesuai dengan gerakan Muhammadiyah, maka IMM memantapkan gerakan dakwah di tengah-tengah masyarakat khususnya mahasiswa”. Tidak bisa dipungkiri bahwa IMM harus menyesuaikan kembali program—programnya dengan kebutuhan mahasiswa sehingga kehadiran IMM mampu dirasakan secara nyata oleh mahasiswa secara merata. IMM tidak boleh eksklusif hanya melaksanakan kegiatan untuk kepentingan kader-kadernya saja, membahas seputar IMM dan Muhammadiyah saja jika IMM ingin hadir di tengah-tengah mahasiswa secara umum.
Re-branding gerakan menjadi sebuah keniscayaan yang tidak bisa dihindarkan dalam menyongsong perubahan-perubahan ini. Menurut Jones (2017) branding membantu sebuah organisasi untuk membangun reputasi yang mempengaruhi seseorang untuk bergabung kedalamnya. IMM sendiri sudah memiliki brand yang melekat padanya mulai dari atribut hingga tagline yang paling hits “Anggun dalam moral, Unggul dalam intelektual”. Dalam teori branding tagline itu dimanifestasikan ke dalam bentuk produk yang sesuai dengan tagline yang diiklankan sehingga menimbulkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang mereka beli.
Dalam menata ulang gerakan IMM di kalangan mahasiswa, penting untuk membangun dan mempertahankan brand loyalty untuk memastikan kesuksesan jangka panjang gerakan. Menurut Wheeler & Millman (2017) cara efektif untuk mencapai tujuan tersebut adalah:
1. Kualitas program dan layanan yang unggul.
Menciptakan program-program yang dapat memenuhi ekspektasi mahasiswa akan membentuk ketertarikan dan kesetiaan mereka terhadap suatu organisasi.
2. Pengalaman yang positif.
Organisasi yang menciptakan suasana positif turut membentuk hubungan yang kokoh antar anggota dibandingkan dengan organisasi yang selalu berkonflik dan berdinamika yang cenderungan settingan dengan dalih-dalih membentuk mental para kader-kadernya. Padahal pembentukan karakter bisa dilakukan dengan cara-cara yang lebih edukatif dibandingkan cara-cara konservatif yang melibatkan emosi.
3. Peningkatan Berkelanjutan
Terus melakukan inovasi dari program-program baik yang sudah ada, relevan dengan tren pasar akan sangat membantu mempertahankan minat dan loyalitas mahasiswa di organisasi.
Brand Awareness di tengah Warga Persyarikatan & Masyarakat Umum
Sebagai organisasi otonom Muhammadiyah, IMM tidak boleh menafikan bahwa gerakan-gerakannya harus sejalan dengan nilai dan prinsip bermuhammadiyah. Sehingga IMM harus turut aktif dalam pengajian-pengajian Muhammadiyah di cabang dan ranting seperti pengajian malam jum’at dan ngaji ahad subuh. Membangun brand awareness (pengetahuan dan kesadaran warga Muhammadiyah terhadap kehadiran IMM) menjadi sebuah indikator dalam membentuk citra IMM kalangan warga persyarikatan.
Ini juga dapat melibatkan pemahaman lebih mendalam terkait nilai, karakteristik, dan citra yang dimiliki oleh kader-kader Ikatan Mahasiswa Muhammadiyah. Sehingga tidak ada lagi seharusnya warga Muhammadiyah yang ragu untuk mendorong anak-anaknya untuk berproses di IMM. Lebih lanjut, IMM diharapkan tidak hanya hadir di sekolah-sekolah Muhammadiyah tetapi juga memperluas sayap gerakannya di sekolah-sekolah umum, sehingga IMM mampu dikenal secara luas dengan program-programnya yang bermanfaat untuk siswa-siswa di sekolah.
Brand Positioning dalam Pusaran Stakeholder Pemerintahan
Jika organisasi kemahasiswaan kurang mendapat kepercayaan oleh pemerintah baik aksi protes dan rekomendasinya, maka IMM harus mampu menguatkan aksi protesnya dan terlibat dalam menyusun program-program di pemerintahan. Brand positioning IMM harus jelas disini agar mendapatkan kepercayaan dalam setiap gerakan yang dibuat. Misal, kader-kader IMM harus melakukan kajian akademik secara komprehensif sebelum melakukan aksi demonstrasi agar massa aksi yang turun mengetahui dasar-dasar mereka untuk aksi untuk apa dan kenapa ini menjadi krusial.
Sehingga tidak ada lagi kader-kader IMM yang ikut demonstrasi karena FOMO (Fear of Missing Out) tanpa punya dasar yang jelas sehingga tidak sejalan dengan penegasan IMM “Berilmu Amaliah dan Beramal Ilmiah”. Sebaliknya, IMM juga harus terlibat dalam perancangan program-program pemerintah dengan memberikan masukan-masukan yang relevan berdasarkan hasil kajian dan riset yang sudah dilakukan oleh organisasi. Kader IMM tidak boleh lagi menjadi gelas kosong yang hanya meminta proyek dari pemerintah untuk dijalankan, namun harus menjadi gelas yang berisi sehingga mampu bersinergi secara kemitraan dengan program yang ada.
